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从零认知到N0.1:宝洁当妮如何创造新品

声量和销量“名利双收”的效品合一,是新上市品牌所必然追求的营销目标。就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位。


一、项目背景

中国现在最大的风口是什么?消费升级。为赶上这一个消费升级的黄金十年,众多主打新概念、新科技、新生活方式的新品牌,纷纷携雄心壮志登场,然而其中绝大部分遭遇首秀不利,最终暗淡成网页快照里的一页。


新品牌上市如何才能获得成功?这就需要向品牌巨头宝洁取取经了。2017年12月,风靡北美的当妮留香珠(Downy Beads,以下简称当妮)登陆中国,此物是新概念的中国首款“衣服香水”,与洗衣液一起使用,洗后持久留香。


虽然当妮系出名门,但作为织物护理的新品类、新品牌,当妮面临着几乎零认知、竞争又异常激烈的快消品市场环境,还要挑战中国消费者的洗衣习惯,升级消费者的需求,难度更大。


然而,就在短短一个月的营销战役之后,当妮一跃成为中国互联网界的新晋网红爆品,实现了知名度、美誉度和销售量的多赢,从认知到购买一步到位,效品合一,令众多不温不火的新上市品牌艳羡不已:


2017年12月,天猫店(不含天猫超市)销量:在衣物护理类(柔顺剂)的天猫旗舰店中排名第一;是当月衣物护理类(柔顺剂)天猫旗舰店销售量的2.2倍(数据来源China Venn eShare Data);

成功改变目标消费者的洗衣习惯,洗衣从此多一步。

声量和销量“名利双收”的效品合一,是新上市品牌所必然追求的营销目标。传统大公司新品上市打法一般是花一年渠道覆盖产品,覆盖完了,然后狂砸广告,剩下就靠气了。而当妮是用了初创企业的小步快跑,边跑边学不断尝试打法。通过聚焦一些小的点,慢慢爆发,慢慢做大。另外在电商新零售时代,只追求声量很容易被其他品牌信息覆盖,而且丧失让消费者尝试、体验新产品的最佳机遇;只追求销量,则容易降低品牌格调,对树立品牌形象不利。两者均不可持久,因而必须追求效品合一,上市首秀才可望成功。


效品合一历来是所有营销人的理想境界,公认最难实现,对于新品牌难度更大,这也许是新品牌上市成功率不高的原因所在。但此番当妮的爆红告诉我们,声量和销量兼得,你也可以拥有。


二、策略与执行

复盘当妮首秀,看网红爆款的玩法

玩法一:名人带货成效斐然,热点话题制造流量

要将一个新品牌打造为一个效品合一的网络爆款,需要一个引爆点,在快速建立品牌形象的同时也能够最大程度地激发目标消费者的体验消费欲望。这时,选择一个合适的品牌代言人非常重要。代言人的高颜值、高人气、以及与品牌的契合度不仅能为品牌宣传保驾护航,而且能切实为品牌带来销量。

当妮本来是一个洗护类品牌,属于“难登大雅之堂”的家务活动。但品牌独辟蹊径,提炼出“香”“美”的品牌价值元素,将当妮定位为一个全新概念的美妆产品,对应着升级的“衣物留香”需求,可谓现代生活中便利易得的“轻奢时尚”享受,瞬间拔高品牌调性。

 从零认知到N0.1:宝洁当妮如何创造新品

(当妮产品图)

为引爆市场,当妮首先瞄准的目标消费者群体是18~24岁的年轻女性,容易受到媒体信息的影响,爱美、爱时髦,喜欢明星八卦,喜欢新奇特,购物追求明星同款,追求生活品质。


针对这样的目标消费者,品牌精心选择了杨幂作为品牌代言人。杨幂是霸屏花旦和人气女王,受年轻一代热捧,自带流量,也代言了某著名国际美妆品牌,形象高端。同时,她还很接地气,带货力超强,基本上每天穿火一件衣服,“杨幂同款”更是撑起了淘宝服饰的半壁江山。在第一财经商业数据中心发布的“CBNData明星消费影响力2018一季度总榜”中,杨幂摘得“带货王”桂冠。


这样的杨幂和当妮的形象相当契合,收效斐然。2017年12月1日杨幂为当妮拍摄的“大幂幂的小秘密”猜想短视频发布后,播放量瞬间破百万,杨幂5大粉丝团4个十万级1个百万级大号转载。12月4日杨幂代言当妮秘密揭晓后,TVC播放量超过千万。在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中,杨幂×当妮排行第一。

(杨幂代言当妮猜想视频)


为充分挖掘明星的品牌和带货价值,快速形成品牌认知,时趣广州团队配合当妮的推广节奏,连续围绕杨幂制造产品为核心的热门话题,维持当妮的话题热度,增加曝光量。聚焦杨幂代言当妮猜想的“大幂幂的小秘密”话题占据话题榜TOP16。基于杨幂采访扩散的“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜TOP1,搜索量超过100万;“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外,源于时尚美妆盛典杨幂亮相的“这味道香当杨幂”,以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”,都收获了不菲的互动量。


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