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江小白、步履不停、许舜英,文案的第3种成功之道

当你写作文案时,一般会发掘产品的两种利益点,来打动消费者:功能利益点和情感利益点,这是我们在创意文案时,最为常见的两种方向。

但是这两种利益点策略,都有一个明显缺点,而我们也许有第3条路可以走。

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文案常见的两大利益点

啥叫功能利益点?

就是从产品功能方面挖掘出的利益点,比如“充电五分钟,通话两小时”就是一个典型的功能性利益点——从功能来说,手机的充电技术更加强大。

或者脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”也是功能利益点,因为“送礼”是从脑白金的礼品属性衍生出的利益点。

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那么情感利益点呢?

就是从产品或者品牌理念出发,给消费者精神上的抚慰,比如万科的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,就是给人精神上的抚慰,让消费者与品牌产生共鸣。

或者下厨房的“唯有美食与爱不可辜负”也是典型的情感利益点。

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风行几十年的“定位理论”,也是以这两种利益点为基础:

由于人们的心智空间有限,所以要在广告中反复腔调一个“具体利益点”,以期望这个利益点与品牌产生认知关联,并占领人们的心智。

比如强调功能性利益点的凉茶品牌“怕上火,喝王老吉”:

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以及强调情感利益点的安世飞的“我们更努力”:

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但是这两种利益点策略,都有明显缺陷:

首先,现在是产品爆炸的时代,每一个品类下至少有十几种甚至上百种同类产品,这些产品都在拼命争夺,为数不多的功能利益点,于是大家一起陷入利益点大战的泥潭。

比如在手机行业,你宣传电池的快充,我主打拍照清晰,他以“轻薄”为卖点,最后的结果就是大家都拿着一些微不足道的利益点打成一团,谁也得不到太大便宜。

那么感性利益点的缺陷,就是它几乎是无穷无尽的:

比如某个运动服装品牌可以选择“热血”为感性利益点、也可以选择“坚持”,另外还有快乐、自律、成功、成长、向前、面对、坚持、奋斗等等都可以用,只要你慢慢想,总有很多感性利益点可以利用。

另外,感性利益点很难与品牌产生强联系,比如“奋斗”这个感性利益点,耐克可以用,阿迪达斯可以用,新百伦可以用,甚至老干妈都可以用,比如“为努力奋斗的生活,加点辣”(我自己杜撰的)等等。

那么怎样来解决这个问题呢?有没有第三种道路呢?

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3种利益点

这里的第3种利益点是由道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略》中提出的,他被称为“文化创新利益点”。

这个利益点并不是出自产品和品牌本身,而是将社会文化环境的演化,以及由此衍生出来的某种新文化趋势,嫁接到品牌本身。

江小白、步履不停、许舜英,文案的第3种成功之道

有点难理解是吧,那么我先举3个例子吧。

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小白

小白的成功,其“走心文案”功不可没,那么我们再深入想一下,为什么江小白的“走心文案”可以传播如此广泛呢,仅仅是因为文案扎心吗?

在思考这个问题之前,我们先看几张江小白的经典海报:

江小白、步履不停、许舜英,文案的第3种成功之道

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在江小白的海报文案中,我们可以提取几个关键词:感性、文艺、青春、爱情、异乡打拼等等。

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