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瑞幸向星巴克开火背后,“碰瓷营销”只会适得其反?

瑞幸向星巴克开火背后,“碰瓷营销”只会适得其反?

瑞幸向星巴克开火背后,“碰瓷营销”只会适得其反?

最近咖啡圈有点不太平,因为老大星巴克迎来了一次“水逆”。事件导火索是目前被称为网红咖啡的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公开信中表示,由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。

乍一看,以星巴克的垄断行为作为突破口的瑞幸咖啡似乎已经占据了舆论的制高点。但细想之下,也有诸多谜题需要解开,作为一个创业者,瑞幸咖啡为什么要以这样的方式和巨头星巴克开战?瑞幸咖啡最终的目的是什么?星巴克又会作何反击?

事实上,这次瑞幸咖啡宣战星巴克的事件颇有当年神州专车营销事件的影子,待我们抽丝剥茧后,瑞幸咖啡要起诉星巴克的真实目的也就水落石出了。

师出同门,瑞幸继承了神州的碰瓷营销基因

先回忆下2015年的神州专车营销事件。当年专车大战正火时,神州专车集合了吴秀波、海清等明星,拍了一组名为“BeatU,我怕黑专车”海报。由于海报直接传达了“Uber专车是黑车”的讽刺和指责,一时也引起了大批舆论的反攻,甚至有人声援Uber说要删掉神州专车。转折光速来临。神州专车火速道歉,事件也逐渐平息。

对比之下,瑞幸宣布起诉星巴克这件事,几乎与当年的神州营销事件如出一辙。不论是从事件的性质,还是事件的角色来看,几乎可以称之为翻版。不过不需要惊讶,瑞幸和神州的利益关系并不复杂,且已经说明了一切。

瑞幸与神州的第一层关系来源于创始人,公开资料显示,瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建;瑞幸与神州的第二层关系来源于公关团队,据业内人士称,目前瑞幸的公关业务由神州的公关团队来负责;瑞幸与神州的第三层关系来源于融资,相关新闻显示,瑞幸咖啡的天使轮融资来自于神州优车董事长兼CEO陆正耀及瑞幸咖啡创始团队成员。

从这三层关系来看,瑞幸不仅和神州是妥妥的利益共同体,而且瑞幸也拥有了神州的营销基因。所以再回头看瑞幸起诉星巴克这件事,也就不足为奇了。而且两件事都是典型的“碰瓷营销”,同样是以小博大,同样是集中火力攻击某一处。不过此次瑞幸的营销炒作点可能要比当年的神州稍微高明一些,一是瑞幸把大道理摆出来了,二是瑞幸摆出了一副被欺负的不像样子的势态。

但是当年神州并没有占据舆论上风,反而落得一个人人喊打的局面,得不偿失。那么瑞幸这次稍有进步的碰瓷营销又会落得一个什么下场?是最终打败垄断者星巴克登上自己的人生巅峰,还是像神州一样成为众矢之的?

碰瓷营销下,瑞幸面对的三大失败风险

既然是碰瓷营销,从事件本身的属性来看,会掉进负面舆论的漩涡之中已是不争的事实。如果再从目前瑞幸和星巴克各自的发展现状来看,瑞幸这次碰瓷营销极有可能要面临很大的失败。

首先,从星巴克方面来看,瑞幸可能无法承担星巴克拥趸们的反击。瑞幸已经与星巴克站在了对立面,所以瑞幸面对的不仅仅是星巴克,还有星巴克近二十年所积攒的各路粉丝。目前星巴克的粉丝群体特征有几个:8090后、居住于发达城市、白领等,而且粘性比较高。

再从瑞幸对星巴克的起诉理由是垄断来看,且不论这是否是事实,单从消费者角度来看,这样的指责更像是无事生非,星巴克的问题如果不是在产品质量上,那么粉丝们必然不会在乎企业的其他问题。退一步说,倘若是垄断,那么星巴克如今积累的市场品牌力也足以说明它为中国咖啡市场带来了贡献。所以从粉丝的角度来看,为了维护星巴克的声誉,他们也必然不会退缩。舆论优势对谁更有利,已经不言而喻,瑞幸这场舆论硬仗是不得不打了。

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