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瑞幸的「危险游戏」背后,是咖啡零售第三条曲线么?

5 月 17 日晚,瑞幸咖啡正式挂牌美国纳斯卡达克。首日开盘报价 25 美元/ADS,较发行价 17 美元/ADS 上涨 48%,开盘后,市值一度逼近 60 亿美元。上市之前,瑞幸咖啡的估值是 29 亿美元。

这距离这家创业公司开出第一家门店刚刚过去了 17 个月,距离它递交招股书也刚过去了 24 天。

自诞生以来,瑞幸最引人争议之处,也正在于它的疯狂「速度」。成立之后,瑞幸就大规模扩张线下门店,并且辅以频繁、高额补贴获客和线下营销。其开店速度远超过进入中国市场将近 20 年的咖啡巨头,在规模上也有反超的迹象。根据招股书,瑞幸的账面依然处于亏损状态。

和很多中概股公司一样,瑞幸要讲的也是一个中国故事,这里有广阔等待开发的市场,也有最发达的消费互联网产业。瑞幸 CEO 钱治亚在敲钟现场就表示:因为高价和购买的不便利性等因素,曾经阻碍了咖啡在中国的普及,人均每年咖啡消费量不到七杯。

不过,瑞幸的野心比目前展现出的实力要更大一些。在招股书中,瑞幸表示,咖啡只是一张船票,公司的最终目标是通过咖啡黏住客户,紧接着切入更多领域:「Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee」。

但至少从成立仅 17 个月的瑞幸身上,我们还很难找到这样的线索。


投入和增长

从瑞幸咖啡招股书的账面来看,这暂时还是一场「危险游戏」。

根据招股书,瑞幸咖啡在 2018 全年总净营收为 8.407 亿元人民币,总运营支出 24.387 亿元,净亏损为 16.19 亿元人民币(约合 2.413 亿美元)。从成立至今,瑞幸咖啡共计净亏损 22.268 亿元。

瑞幸的营收来源主要还是依靠销售咖啡和其他产品。但自成立以来至今,高速铺设门店占领市场和补贴用户以获得用户增长、粘性,一直是这家公司的战略重点。

瑞幸的「危险游戏」背后,是咖啡零售第三条曲线么?

         瑞幸咖啡门店 | 视觉中国

这是中国消费互联网领域屡见不鲜的扩张模式,瑞幸创始团队来自神州优车,十分熟悉这条烧钱拿市场的路径:瑞幸咖啡的创始人是原神州优车集团 COO 钱治亚,董事长则由于神州优车董事长兼 CEO 陆正耀担任。后者持有幸咖啡 30.53% 股权,为最大股东。根据公开信息,瑞幸以每四个月一次的速度进行快速融资,这些资金成为支撑快速扩张的筹码。

这是一笔大胆的支出。此前有媒体报道,以目前瑞幸大多数门店类型 Pick Up 门店(快取店,支持到店自提和外送)为例,抛开人力和配送成本,单店仅设备和装修所需要固定成本就在 46 至 50 万元之间,瑞幸的新客户获得成本也一度高达百元以上。

钱治亚此前表示,2019 年瑞幸将继续打加速开店这一张牌,「预计全国门店将突破 4500 家。」而在用户这一端,在度过最初疯狂的补贴期之后,瑞幸「买二赠一、买五赠五」的策略开始根据市场变化出现动态调整。据招股说明书表示,2018 年,瑞幸客户回购的比率超过 54%,用户则达到 1680 万。

瑞幸押注的是中国市场的未来容量和想象力。根据资料显示,美国人均每年都要喝掉 400 杯咖啡,日韩人均每年也要喝掉 200 杯,而即使在中国一线城市,这个数字也只有 20 杯。以门店来说,台湾 2350 万人口拥有 City Cafe 超过 5000 家,而北京 2900 万人口仅有星巴克不到 300 家。

这其中的确有巨大的空白等待弥补。对于这个咖啡零售市场的新闯入者来说,目前命门,在于快速的投入和扩张能否带来足够强劲的后续增长。

利好消息是,随着规模扩张,获客成本已经有下降趋势。根据招股书,瑞幸的获客成本从从 2018 年第一季度的人民币 103.5 元降至 2019 年第一季度新交易客户的人民币 16.9 元。促销费用从 15.8 元降到了 6.9 元,平均每月交易客户数从 2018 年第四季度的 430 万人次提升到 440 万人次。

瑞幸的「危险游戏」背后,是咖啡零售第三条曲线么?

         当地时间2019年5月17日,美国纽约,瑞幸咖啡(luckin coffee)首席财务官Reinout Schakel接受彭博电视台采访 | 视觉中国

但在盈利方面,钱治亚依然无法给出确切的时间表,也并不着急。在敲钟之际,钱治亚表示:「IPO 是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。」

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